강원은행 자금운영부 대리
홍정표
I . 서론
1990년대부터 본격적으로 추진된 금융자율화 이후 금융기관간 경쟁이 치열해지고 있다. 이에 따라 금융상품의 표시·광고가 급격히 증가하고 있는 가운데 금융상품의 부당표시·광고가 우려되고 소비자들의 금융상품 선택에 어려움이 야기될 수 있다는 우려 또한 높아지고 있다.
최근 사회 전반적인 소비자보호운동의 확산으로 금융산업에 있어서도 금융소비자의 권리의식이 높아지고 있고, 새로운 금융상품의 개발에 따라 금융민원의 내용이 복잡해지고 있다. 금융기관간 경쟁격화는 금융소비자에게는 만기 및 금리가 서로 다른 많은 상품이 제공됨으로써 금융자산에 대한 선택폭을 넓혀주었다. 그러나 다른 한편으로는 소비자가 금융부대서비스 등에 관한 금융정보를 얻기 위해 정보비용을 지불해야 하거나 소비자가 잘못된 판단을 한 경우에는 상대적으로 손해를 볼 가능성이 커지고 있다.
이러한 환경 속에서 각 금융기관이 고금리나 기타 부대서비스로 특정 고객을 유인하는 다양한 상품들을 개발·판매하였고, 금융소득 종합과세에 대비한 절세형 상품들을 내놓아 소비자의 관심을 끌고 있다. 전반적으로 금융권에서는 금리가 자유화됨에 따라 고객들의 특성에 맞추어 수신상품을 내놓는 이른바 틈새시장공략현상이 더욱 거세질 것으로 전망된다.
금융시장에서 경쟁이 치열해짐에 따라 금융기관들의 효율성을 제고시키도록 하는 시장압력이 커지고 있다. 한편 경쟁이 치열해지면 질수록 공정경쟁의 중요성이 부각되고, 이를 위한 제도적인 뒷받침이 이루어져야 한다.
부당한 광고는 소비자 피해를 야기시킬 뿐만 아니라 시장에 의한 효율적인 기업경영압력(market discipline)을 약화시킨다. 우리나라에서는 공정거래위원회가 직접 금융상품에 대한 조사를 하고 시정명령을 내리는 등 부당한 표시·광고에 대한 감독기능을 수행하고 있다. 그러나 금융산업은 여타 산업과는 달리 강한 공공성을 내포하고 있기 때문에 이미 감독의 대상이 되고 있다. 따라서 이미 규제를 받고 있는 금융기관으로서는 이중규제의 성격을 띨 수도 있다.
Ⅱ. 규제대상 광고의 분석
1 . 허위 혹은 기만적 광고
허위(fa1sity)란 표시 대상물과 표현된 내용을 비교하여 표현내용이 대상물과 상이할 때 발생하는 개념이다. 허위광고란 객관적으로 측정할 수 있는 제품의 성격을 의식적·의도적으로 보도하는 광고를 말한다.
기만(deception)이란 전달된 의미가 광고의 주장과는 상관없이 상품에 관한 사실과 상이할 때 쓰는 개념이다. 예를 들어 상품명, 광고언어가 모두 영어로 되어 있어 소비자가 국산품을 수입품으로 잘못 알고 있는 경우를 들 수 있다.
2. 과장(과대)광고
기만과 가깝게 관련된 개념으로 '과장'과 '불공정'을 들 수 있다. 과장이란 상품 질에 대한 '단순한 확대(mere exaggeration) 라고 정의할 수 있다. 허위광고는 처음부터 소비자를 기만할 것을 목적으로 만들어진 반면에 과대 혹은 과장광고는 사실을 과장 표현하여 상품에 대한 올바른 선택을 그르치게 하거나 입증할 수 없는 성질을 칭찬하는 광고라고 할 수 있다.
3. 유인광고
대표적인 유인 또는 미끼(bait)광고는 낮은 가격으로 생산물을 판매한다는 광고, 경품을 제공하는 광고 등이다.
4. 비교광고
객관적으로 인정된 근거 없이 자기의 것이 경쟁사업자의 것에 비하여 우량 또는 유리하다고 하거나 자기의 것을 경쟁사업자의 것과 비교함에 있어서 자기 것의 유리한 부분만을 비교하여 표시·광고하는 행위를 말한다.
5. 불공정 광고 및 미확증 광고
불공정(unfairness)이란 반드시 광고주의 행위에 기반을 두는 것은 아니다. 불공정 광고란 근거없는 비교 및 비방광고, 즉 자기의 상품이나 경쟁사업자의 상품에 관하여 객관적으로 인정된 근거없이 미실증된 내용으로 표시·광고하는 행위를 말한다. 이러한 행위는 사업자와 사업자간의 공정거래뿐만 아니라 사업자와 소비자간의 공정거래를 저해할 수 있다는 관점에서 불공정 광고행위라고 할 수 있다.
6. 부정표시
'표시'란 상표, 설명서, 첨부서류, 신문, 잡지, TV등의 매스컴 광고, 리플렛 외에 용기 포장 자체도 포함되는 광의의 개념으로 생각되기 때문에 부당표시와 허위·과장광고를 구별하기가 쉽지 않다. 실제로 규제대상 및 법 운용지침에서 양자가 동일하게 취급되고 있다.
Ⅲ. 은행의 금융상품표시·광고실태
1. 광고유형
소비자들이 금융상품을 합리적으로 선택할 수 있도록 하기 위해서는 은행의 금융상품은 다른 실물적인 제조상품과는 달리 상품거래시의 조건이 정확한 표현으로 광고되어야 한다. 정확하고 객관적인 광고는 은행들의 경쟁을 제고시켜 소비자 선호에 부합하는 금융상품의 개발을 촉진시킬 수 있다. 즉 금융상품은 다른 실물적인 제조상품과는 달리 내용이 복잡하고 추상적이어서 상품내용이나 거래조건에 대해서 보다 더 객관성있는 광고가 필요하다.
소비자들이 은행의 금융상품에 대한 정보를 가장 효과적으로 얻는 수단은 각 은행들이 내부에 비치하고 있는 안내팜플렛이다. 그 외에도 은행이 광고의 매개로 사용하고 있는 것은 TV·라디오와 신문·잡지 등의 대중매체수단이다.
은행과 거래하는 소비자 635명을 대상으로 하여 조사한 결과에 의하면, 은행 창구에서 담당 직원의 설명이나 안내팜플렛에 의하여 금융거래정보를 얻는 경우는 58.4%이고. 신문·잡지 등의 활자매체가 21.3%, 이웃이나 친구를 통해서 듣는 경우가 11.2% TV·라디오 등의 전파매체를 통하는 경우는 8.2%로 나타나고 있다.
〈각종광고취급방법〉
자료: 한국소비자보호원, 『은행이용실태 및 소비자 의식조사』, 1991.6.
2. 현행 은행 금융상품 표시·광고의 특징
금융상품을 선택하는 소비자들은 상품내용에 관련된 전문적인 지식이 부족한 상황에서 상품을 이용하는 경우가 대부분이다. 그러나 사실상 금융기관별, 금융상품별로 자금의 운용방법이나 수익성 등에 고유의 특징을 가지고 있고, 비슷해 보이는 상품이라 할지라도 구체적인 내용을 살펴보면 차이가 있을 수 있으므로 소비자의 이용목적에 따라 적합한 상품을 이용할 수 있다면 보다 더 수익을 올릴 수 있다.
소비자들이 금융상품에 대한 정보를 얻는 수단은 은행 내부에 비치되어 있는 안내팜플렛을 통하는 경우가 대부분이며 더우기 소비자들에게는 금융기관이 모두 동일한 공공기관이라는 인식이 지배하고 있기 때문에 은행간의 상품을 비교하는 과정 없이 안내팜플렛의 광고내용만을 믿고 금융을 선택하는 경향이 있다.
그러나 은행광고는 자기은행 상품의 유리한 점만을 강조하여 광고하고 있으며 안내팜플렛에 표시되어 있는 상품에 대한 내용도 일반소비자들에게는 어려운 전문적인 용어로 설명되어 있는 경우가 많기 때문이다. 즉 은행들의 상품이 지나치게 다양한 상황에서 상품을 소개하는 안내장의 내용도 너무 복잡하기 때문에 소비자들이 은행간 또는 상품간의 장단점을 비교하는 것은 쉬운 일이 아니다.
또한 금융상품의 광고는 일반제조 상품과는 달리 그 부당성을 인식하기 위해서는 어느 정도의 기간이 지나야 한다. 따라서 약간의 차이에도 손익차가 크게 발생할 수 있는 금융상품의 경우 정확하지 않은 광고의 표현이 보다 큰 피해를 유발시킬 수 있는 것이다. 현재 소비자에게 금융상품 거래조건을 알리는 수단으로는 약관, 안내, 팜플렛 등의 광고, 개별상담 등이 있으나 약관은 거의 읽혀지지 않고 개별상담은 증거가 남지 않아 소비자에게는 사실상 안내팜플렛이 거래조건의 유일한 증거가 되는 실정이다.
Ⅳ. 선진국 표시·광고 규제사례
1. 미국
가. 연방 은행규제기관
(1) 통화감독청 (Office of the Comptroller of the Currency)
(2) 연방준비제도이사회 (Board of Governors of the Federal Reserve System)
(3) 예금보험공사 (Federal Deposit Insurance Corporation)
나. 예금진실법
다. 대출진실법 (The Truth in Lending Act)
라. 연방거래위원회(FTC)의 규제
마. 금융기관의 자체규제
2. 영국
가. 은행법
(1) 광고에 대한 지시조치
(2) 차별적 방법을 규제하는 규칙
(3) 부정한 예금권유에 관한 규제
나. 1988년 예금광고 규제
다. 예금광고에 관한 규약
3. 일본
가. 부당경품류 및 부당표시 방지법
나. 전국은행공정거래협의회의 규칙
V. 우리나라의 금융상품 표시·광고관련 규제
1 . 재정경제원
「재정경제원고시 제87-12호」는 소비자보호법 제5조, 제10조, 제12조와 동법 시행령 제3조, 제8조, 제11조, 제14조 및 제29조의 규정에 의하여 금융, 증권, 보험업(이하 '금융업 등'이라 한다)에 대한 피해보상기구 설치대상사업자와 금융, 증권, 보험거래상의 피해구제절차 등을 고시하고 있다.
1992년 7월 23일 재정경제원(당시 재무부)은 시중은행과 지방은행 그리고 특수은행 및 외국은행지점에 대해 「은행신탁상품 수익률광고기준」에 대해 통보하였다. 동 「기준」은 신문 및 방송 광고, 점두게시, 포스터, 팜플렛. 예치권유 등 모든 홍보활동을 적용대상으로 한다.
2. 은행감독원
은행감독원은 은행법, 금융기관감독규정 제6장 및 재정경제원 고시 제87-14호의 규정에 따라 금융거래약관의 심사, 불건전 금융거래행위에 대한 규제. 저축상품거래조건의 공시 및 금융분쟁조정 등 금융기관이용자의 권익을 보호하고 건전한 금융거래질서를 확립하기 위해서 「금융분쟁조정업무 시행세칙」을 규정한다고 밝혔다. 「세칙」 제5장(금융거래조건의 공시) 제17조~제22조에는 용어의 정의, 고시의 일반원칙, 필요공시사향, 표시방법, 거래조건의 변경 등에 대해 명시되어 있다. 그 후 은행감독원은 위의 「세칙」에 대출상품과 관련된 조항을 보충하여 1996. 9. 1.부터 시행하게 하고, 제17장 내지 제21장의 2규정은 1997. 1. 1부터 시행하도록 제정했다.
3. 은행연합회
신탁상품 수익률 홍보의 객관성을 확보하고 고객에게 보다 정확한 판단기회를 제공하기 위하여 은행연합회는 「신탁상품의 수익률 홍보기준」을 1996년 7월 제정하였다. 동 기준은 적용대상, 상품별 필요고시수익률, 해당수익률 기재시 필요표시사항, 표시금지사항, 필요공시수익률 및 필요표시사항의 전부 또는 일부를 생략할 수 있는 경우 등을 밝히고 있다.
4. 공정거래위원회
광고규제에 관련된 법규는 하나의 법전에 들어 있는 것이 아니라 다양한 법률에 산재해 있다. 가장 일반적인 법규로 경쟁촉진과 재벌규제강화를 두 축으로 하고 있는 「독점규제 및 공정거래에 관한 법률」을 꼽을 수 있다. 동법 제5장(불공정거래행위의 금지) 제23조제1항 제6호는 '사업자, 상품 포는 용역에 관하여 허위 또는 소비자를 기만하거나 오인시킬 우려가 있는 표시·광고(상호의 사용을 포함한다)를 하는 행위'를 불공정거래행위의 하나라고 규정하고, 동법 적용대상업종 사업자는 이러한 행위를 해서는 안 된다고 명시하고 있다.
1. 허위·과대표시·광고 : 자기의 것 또는 경쟁사업자의 것에 관하여 허위의 내용을 표시·광고하거나 사실을 과장하여 표시·광고하는 행위
2. 기만적인 표시·광고 : 사실을 은폐하거나 기만적인 방법으로 소비자를 속이거나 속일 우려가 있는 표시·광고행위
3. 부당한 비교 표시·광고 : 객관적으로 인정된 근거없이 자기의 것이 경쟁사업자의 것에 비하여 우량 또는 유리하다고 하거나 자기의 것을 경쟁사업자의 것과 비교함에 있어서 자기의 것이 유리한 부분만을 비교하여 표시·광고하는 행위
4. 비방 표시·광고 : 경쟁사업자의 것에 관하여 객관적으로 인정된 근거없이 근거없는 내용을 표시·광고하여 비방하거나 경쟁사업자의 것에 관하여 불리한 사실만을 표시·광고하여 비방하는 행위.
Ⅵ. 은행 등의 금융상품 표시·광고기준 제정 검토
은행 금융상품 표시·광고에 관한 기준제정에서 중점적으로 검토할 사안은 다음과 같다.
첫째, 은행 금융상품의 표시·광고규제에 있어서 공정거래위원회와 은행감독원 등의 관련규정의 역할분담 방안을 검토할 필요가 있다. 현재 금융상품관련 표시·광고를 규제할 수 있는 법적인 근거는 공정거래위원회의 독점규제 및 공정거래에 관한 법률이며, 동법 규정에 의한 불공정거래행위의 유형과 기준고시와 표시·광고에 관한 공정거래지침이다. 그러나 동 규정 등은 전체 사업자 및 상품, 용역을 포괄하는 규정이므로 금융상품 표시·광고에 대한 구체적인 기준을 밝힌 것이라고 할 수는 없다. 금융상품관련 표시·광고에 대하여는 은행감독원의 금융분쟁조정업무 은행세칙 및 금융분쟁조정업무 시행절차, 은행연합회의 신탁상품의 수익률 홍보기준 등이 구체적인 기준을 제시하고 있다.
둘째, 표시·광고의 범위문제이다. 현재 은행감독원의 세칙에는 안내장, 포스터, 신문, 방송 공고 등 이외에 창구직원의 구두설명도 포함시키고 있는데, 통장기재문, 은행원 상담자료 및 상담내용을 표시·광고로서 포함시킬 것인지 여부를 결정하는 문제이다. 이는 금융상품광고의 특성과 연계하여 살펴보아야 한다. 금융소비자들은 주로 안내장 및 은행원 상담을 통해 금융상품을 선택하고 있다. 또한 소비자들은 금융기관을 공공기관으로 인식하기 쉬운 편이다. 예를 들면 약관의 경우, 내용면에서는 충실하지만 어려운 전문용어나 작은 글씨로 명시되어 있기 때문에 별 도움이 되지 못하는 편이다.
셋째, 금융상품별, 또는 표시·광고수단별 모범사례를 작성하여 보급하는 방안이 바람한직한지의 여부와 바람직할 경우 그 시안이다. 정형화된 거래조건의 예시는 분쟁처리의 객관적인 기준이 될 수 있지만, 오히려 이는 은행간 경쟁을 제한할 수도 있다. 따라서 최소한의 표시·광고 기준을 작성하여 권고함으로써 은행간 경쟁을 도모하는 것이 바람직하다고 할 수 있다.
넷째, 소비자에게 정확한 정보를 충분히 전달하기 위한 방안을 모색할 필요가 있다. 선진국의 경우 소비자에게 중요하며 또한 필수적이고 구체적인 정보를 누락하는 광고도 부당광고로 포함시켜 규제하고 있는 실정이다. 우리나라의 경우도 일반적이고 막연한 사항만을 표시·광고하고 구체적인 내용은 알리지 않는 경우에 대한 대책을 검토할 필요가 있다. 이에 대해 현재 은행감독원은 「세칙」에서 필요 표시사향을 명시하여 감독하고 있다.
다섯째, 여타 금융기관에 적용할 표시·광고기준의 제정방향이다. 앞으로 은행의 금융상품관련 표시·광고기준을 기반으로 하여 기준마련의 주체에 대한 논의가 충분히 이루어진 후 유사 금융상품을 취급하는 타 금융기관에 적용할 규정을 마련해야 할 것이다. 예를 들어 은행과 투신사의 경우 유사한 상품(예 : 신탁상품)이 존재하는데, 이에 대한 기준이 동일하지 않을 경우 경쟁의 형평성이 흔들릴 수 있다. 따라서 공정한 경쟁을 기하고 각 금융기관 및 소비자의 혼란을 방지하기 위하여 각 금융권별 광고기준을 마련하는 등의 다양한 방안을 검토해야 한다.
참고자료
· 양원근,「은행의 금융상품 표시·광고기준 제도에 관한 연구」,한국금융연구원, 1997. 2.
(지방은행세미나자료; 1997.9.30 간행 계간「은행신탁」창간호 게재)